Что такое маркетинг?

Основы маркетинга

Понятие маркетинга.

В основе термина “ маркетинг “ лежит слово “ market “, что означает рынок. Поэтому маркетинг – это концепция управления, хозяйствования в условиях рынка, провозглашающая ориентацию производства на удовлетворение конкретных потребностей конкретных потребителей. Маркетинг – система управления производственно-сбытовой деятельностью организации, направленная на получение приемлемой величины прибыли посредством учета и активного влияния на рыночные условия. Маркетинг – это система планирования ассортимента и объема выпускаемых изделий, определение цен, распределение продуктов между выбранными рынками и стимулирование их сбыта с целью удовлетворения потребностей.

Основные положения в системе конкурентного и добровольного обмена (по А. Смиту).

Идеология маркетинга базируется на теории индивидуального выбора исходящего из принципы приоритета потребителя. В основе системы конкурентного обмена по А. Смиту лежат следующие положения: 1-люди стремятся получить вознаграждение от жизни, это побуждает людей к труду и является двигателем роста индивидуального развития; 2-вознаграждение определяется индивидуальными особенностями, предпочтениями которые зависят от культурного развития и социального положения; 3-именно с помощью свободного и конкурентного обмена люди и организации достигнут своих целей наилучшим образом, если обмен свободен, то произойдет только тогда когда будет полезен для обеих сторон. А если он конкурентен, то риск злоупотребления производителем своей рыночной позиции ограничен. 4-принцип приоритета потребителей, который в настоящее время трансформировался во всем известную форм? “клиент всегда прав”

Ключевые понятия маркетинга. Нужда, желание, спрос. Реестр человеческих потребностей по Муррею.

Ключевые понятия маркетинга таковы: Нужда (потребность), желание, спрос ® ценность, цена, удовлетворение ® товары ® обмены, отношения, соглашения ® рынок ® маркетинг. Потребность (нужда) – рождена чувством нехватки чего-либо. Потребности такие, как потребность жилья, безопасности, причастность к группе не создаются ни обществом, ни маркетингом – они присущи человеку. Желание – это предпочтительный способ удовлетворения нужды. Число потребностей ограничено, желания различны и бесконечны. Желания являются объектом принятия под влиянием социальных институтов, таких как семья, школа, место работы. Различие между нуждой (потребностей) и желанием позволяет ответить на обвинения, что маркетинг создает нужды. Спрос – потребность, подкрепленная покупательной способностью. Спрос соответствует желанию купить какой-либо товар. Это желание поддерживается волей. Потребности изучали следующие авторы – Мюррей, Маслоу, Рокич, Шет, Ньюман, Гросс. Мюррей классифицирует потребности индивидуума в соответствии с 4-мя аспектами: 1. Первичные и вторичные (в зависимости от того, имеют они физиологическое или иное происхождение). 2. Позитивные и негативные (в зависимости от того, привлекает объект индивида или отталкивает). 3. Явные и латентные (скрытые) потребности (в зависимости от того, обуславливают потребности явное или воображаемое поведение). 4. Осознанные и неосознанные потребности. Мюррей полагал, что все люди обладают одними и теми же потребностями, но считал, что проявление их будет различным в силу различий личных факторов и факторов Среды. Потребности существуют в 3-ех состояниях: 1. Рефракторное – никакие стимулы не пробуждают способность изменить потребность. 2. Внушаемое – потребность пассивна, но может быть возмущена. 3. Активное – определяет поведение индивида. Маркетинг воздействует на внушаемое состояние.

Иерархия потребностей по Маслоу.

Иерархия потребностей по Маслоу такова: 1. Физиологические потребности – фундаментальны и будучи удовлетворенными перестают быть главными факторами мотивации и более не влияют на поведение. 2. Потребность самосохранения (п-ть в безопасности) – это физическая безопасность, психологическая безопасность (консервация психической структуры личности). 3. Социальные потребности. Люди – существа социальные и ощущают потребность объединяться в группу, взаимодействовать с себе подобными, ощущают потребность любить и быть любимыми. 4. Потребность в уважении (признании, статусе) – важно, как нас оценивают другие. 5. Потребность в самоутверждении, саморазвитии, самореализации. Товары, разрабатываемые для удовлетворения потребностей, необходимо соответствующим образом планировать в соответствии с иерархией потребностей.

Рыночный выбор как явление множества ценностей (Шет, Ньюман, Гросс).

Исследование человеческих ценностей фокусируется на важных целях, которые стремится достичь человек. Ценности тесно связаны с потребностями человека и представляют собой интеллектуальное воплощение глубинных потребностей. Ценностью называют способность товара удовлетворить совокупность нужд или потребностей. Согласно Шету, Ньюману и Гроссу можно выделить: 1. Функциональная ценность – воспринимаемая полезность товара, обусловленная его способностью играть функциональную или физическую роль. 2. Социальная ценность – это воспринимаемая полезность товара, обусловленная ассоциацией с какой-либо социальной группой. 3. Эмоциональная ценность – это воспринимаемая полезность товара, обусловленная его способностью возбуждать чувства. 4. Эпистемическая ценность – это воспринимаемая полезность товара, обусловленная его способностью возбуждать любопытство, создавать новизну и/или удовлетворять стремление к знаниям. 5. Условная ценность – товары приобретают ее при наличии чрезвычайных или (случайных) физических, социальных ситуаций, подчеркивающих функциональную или социальную значимость товара. Указанные ценности являются независимыми и могут вносить дифференцированный вклад в рыночный выбор. Ценностный подход предлагает исследователю рынка схему для анализа структуры потребностей индивидуального покупателя и для сегментирования рынков.

Ценность, цена, удовлетворение.

Ценностью называется способность товара удовлетворять совокупности нужд и потребностей. Удовлетворение можно определить, как состояние клиента после сравнения характеристик товара с уровнем своих ожиданий : 1) характеристики < ожиданий Þ неудовлетворение ; 2) характеристики = ожиданиям Þ удовлетворение ; 3) характеристики > ожиданий Þ рождается энтузиазм . Для предприятий, ориентированных на клиента, удовлетворение потребителей является настоящей целью и инструментом маркетинга. В то же время целью предприятия не является максимизировать удовлетворение, поскольку это стоит очень дорого – главной целью остается рентабельность, поэтому не следует забывать об удовлетворении других категорий (персонала, поставщиков, посредников и акционеров).Эти категории д.б. удовлетворены хотя бы на приемлемом уровне. Методы оценки удовлетворения : · ящики пожеланий и книги рекламаций ; · анкеты по удовлетворению ; · клиент – фантом ; · анализ утраченных клиентов. Товар и требования к нему. В широком смысле товар соответствует по своей сущности способности удовлетворить потребности или желания. Чем теснее товар связывают со здоровьем и безопасностью, тем охотнее его покупают. Товар – изделие, которое характеризуется, как минимум, 3-мя свойствами : 1. Предназначается для удовлетворения некоторой потребности (но м. б. и мультиатрибутным). 2. Производится определенными производителями для продажи . 3. Приобретается потребителями по рыночной цене. Требования к товару : 1) необходимый уровень качества ь Качество – совокупность свойств изделия, обуславливающих его пригодность удовлетворять определенные потребности в соответствии с его назначением. ь Уровень качества характеризуется показателями назначения, надежности, транспортабельности , безопасности и экономичности. Требования к качеству товара для разных социальных групп различны. 2) Одним из основных требований к товару явл. Его упаковка. Требования к ней: функциональность, удобство, оригинальность эстетическое воздействие на покупателя, дешевизна; 3) к товару должен идти набор инструктивных материалов и сопутствующих материалов; 4) в товаре должны быть учтены все нормативные требования; 5) по возможности товар должен быть многофункциональным, то есть потребитель с приобретением этого товара должен удовлетворить ряд своих потребностей; 6) цена должна быть сопоставима с полезностью товара; 7) необходимо обеспечить хорошее послепродажное обслуживание товара. Обмены, сделки и отношения. Существование потребностей и товаров, способных их удовлетворять, еще недостаточно, чтобы применять маркетинг. Маркетинг появляется тогда, когда решают удовлетворить свои нужды и желания путем обмена. Обмен является одним из способов добыть товар. Существуют следующие способы добыть товар : 1) самообеспечение; 2) завладевание силой; 3) попрошайничество; 4) обмен. Обмен происходит при следующих условиях : – существует две стороны ; – каждая сторона располагает чем -то, что представляет ценность для другой стороны ; – каждая сторона способна к коммуникации поставке того, что обменивается ; – каждая сторона способна в принятии или отклонении предложения любой стороны ; – каждая сторона оценивает обмен, как приемлемое решение своей проблемы. Виды маркетинга Стратегический маркетинг представляет собой постоянный анализ потребностей рынка, что предшествует разработке эффективных товаров предназначенных для конкретных покупателей и обладающих особыми свойствами, отличающих их от товаров конкурентов. Этапы стратегического маркетинга: анализ потребностей для определения; анализ конкурентоспособности; анализ привлекательности рынка; сегментация рынка; выбор стратегии рынка. Операционный маркетинг – это активный процесс получения заданного объема продаж, путем использования практических средств, относящихся к понятию “ 4 Р”. Эти четыре элемента в совокупности составляют комплекс маркетинга, который разрабатывается для конкретной рыночной ситуации. При этом говорят про комплекс маркетинговых средств ( marketing mix – т. н. маркетинговая смесь). Таким образом, умение правильно “смешивать” элементы маркетинга для решения практических задач является основой маркетинга. Комплекс маркетинга (4Р). Рассмотрим каждый элемент отдельно: Продукт Product товарная политика фирмы включает в себя определение потребительских характеристик товара и его позиционирование на рынке, разработку ассортимента и способов маркетинговой поддержки на разных этапах жизненного цикла. Цена (Price) Ценовая политика является составляющей конкурентоспособности товара, конечная цель которой – определить ценовую стратегию, конкурентную цену товара. Методика определения оптимального уровня цен учитывает спрос на продукцию и чувствительность покупателей к изменению цены; издержки производства и реализации продукции; цены конкурентов. Соответственно с целями ценообразования, маркетинговая служба должна выбрать из нескольких ценовых стратегий самую эффективную: стратегию единых или дифференцированных цен; стратегию высоких или низких цен; стратегию стабильных или нестабильных цен; стратегию льготных или дискриминационных цен, а также разнообразные скидки и надбавки. Продвижение товаров на рынке (Promotion) Продвижение товаров на рынке осуществляется с помощью рекламы, паблисити (информации), персональной продажи и стимулирования сбыта через покупателе, продавцов, посредников. Стимулирование сбыта, как эффективный вид продвижения товаров, включает мероприятия по отношению к покупателям, продавцов и посредников: разнообразные льготы и формы поощрения (скидки, конкурсы, лотереи, кредит, подарки). На продвижение товаров направлена также реклама, цель которой – способствование реализации маркетинговых целей, к которым относят: увеличение объема продаж; увеличение части рынка; выведение на рынок новых товаров; формирование позитивного имиджа фирмы и т. д. Доставка продукта потребителям (Place) Имеется в виду сбытовая политика, которая предусматривает выбор метода сбыта. Сбыт может быть прямым(непосредственно самим предприятием) или сбыт через торговых посредников, которыми могут быть оптовые и розничные продавцы, дилеры, дистрибьюторы, агенты, брокеры и т. д. Основная цель операционного маркетинга – генерация доходов от продаж, т. е. использование наиболее эффективных методов продаж и минимальных издержек. При этом цель достижения определенного объема продаж трансформируется в производственную программу и программу сбыта для отдельных продаж. Активность операционного маркетинга – решающий фактор в деятельности фирм, особенно на тех рынках, где конкуренция обострена. Любой товар, обладающий даже превосходным качеством, должен иметь приемлемую для рынка цену, быть доступным для покупателей в сбытовой сети. Он должен быть приспособлен к привычкам целевых потребителей, отвечать их ожиданиям и иметь коммуникационную поддержку, способствующую его продвижению. Для выполнения всех этих пунктов и необходим операционный маркетинг. Виды спроса и задачи маркетинга. Спрос может иметь следующие виды 1. Отрицательный спрос. (прививки) Задача М. – изучить источник сопротивления, определить, может ли пр-ма М. изменить негативное отношение путем переделки товара и более активного стимулирования. 2. Отсутствие спроса. Потребители могут быть не заинтересованы в товаре или безразличны к нему. Задача М. – отыскать способы увязки присущих товару свойств с естественными потребностями и интересами человека. 3. Скрытый спрос. Много клиентов хотели бы иметь товары, которых не существует. Задача М. – определить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос. 4. Падающий спрос (ремаркетинг) . Маркетологи должны проанализировать причины падения спроса и определить, можно ли снова стимулировать сбыт путем отыскания новых целевых рынков и изменения характеристик товара. 5. Нерегулярный спрос. Сбыт может колебаться в зависимости от сезона, дня и даже времени суток. Задача М. – изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов побуждения (синхромаркетинг). 6. Поддерживаемый спрос. Случай, когда фирма удовлетворена своим торговым оборотом. Задача М. – поддерживать существующий уровень спроса несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию Фирма должна заботиться о качестве товара и постоянно оценивать уровень потребительской удовлетворенности, чтобы судить о правильности своих действий. (поддерживающий М.) 7. Чрезмерный спрос. В ряде случаев спрос выше, чем фирма может или хочет удовлетворить. Задача М. – изыскать способы временного или постоянного снижения спроса (повышение цен, сокращение сервиса ). Такая политика фирмы носит название демаркетинг. 8. Нежелательный спрос. Спрос на товары , вредные для здоровья. Задача М. – убедить любителей чего-то отказаться от своих привычек, распространяя устрашающие сведения, резко поднимая цены и ограничивая доступность товара. Цели, функции и задачи маркетинга. Методы и этапы. Маркетинг – деятельность организации в области обменов, призванная увязать в непротиворечивый процесс цели производителя и удовлетворение потребностей клиентов. Маркетинг включает решение следующих задач: проведение маркетинговых исследований; разработка маркетинговых стратегий и маркетинговых планов; управление реализацией маркетинговых планов. Маркетинговые цели производителя формируются на основании общей цели организации производителя. Основными предпосылками для формирования маркетинговых целей являются: · стратегический анализ ситуации · анализ хозяйственного портфеля · выработка стратегии роста организации. Какие маркетинговые цели могут быть у предприятия? Маркетинговые цели представляются, как правило, в координатах товар/рынок в виде значений показателей, характеризующих результат деятельности производителя (оборот, доля рынка, вклад в покрытие затрат, прибыль). Вместе с числовыми ориентирами могут использоваться качественные. Указание цели может сопровождаться заданием бюджета маркетинга и определением порядка контроля над реализацией. Задачи, которые решает производитель в области маркетинга, определяются маркетинговыми целями. Последние основываются на общих целях производителя и тех конкретных ситуациях, которые имеют место во внешней и внутренней маркетинговой среде. Сформулированные цели маркетинга определяют целенаправленную деятельность, как правило, в трех основных функциональных областях: аналитической, производственной, сбытовой. Системный подход в организации этой многоплановой деятельности предполагает наличие организационного начала, включая планирование и контроль маркетинга, ревизию маркетинга, и, возможно, организацию маркетингового подразделения. Задачи, которые решает производитель в области маркетинга, определяются маркетинговыми целями. Последние основываются на общих целях производителя и тех конкретных ситуациях, которые имеют место во внешней и внутренней маркетинговой среде. Сформулированные цели маркетинга определяют целенаправленную деятельность, как правило, в трех основных функциональных областях: аналитической, производственной, сбытовой. Системный подход в организации этой многоплановой деятельности предполагает наличие организационного начала, включая планирование и контроль маркетинга, ревизию маркетинга, и, возможно, организацию маркетингового подразделения. Производитель обычно решает следующие маркетинговые задачи: · сегментирование рыночного пространства; · анализ сегментов; · отбор целевых сегментов; · выбор общей стратегии на сегменте. После того, как определены маркетинговые цели, производителю требуется найти пути их решения и реализовать эти пути. Здесь выделяются следующие этапы. Анализ рыночных возможностей. Задача решается через самые тщательные предварительные исследования в области маркетинговой среды и возможностей производителя. Выбор целевых рынков. Переход от рассмотрения рынка в целом к его части предопределяет выделение по каким-либо критериям этой части. Последнюю можно определить по-разному, но, по сути, это есть особым образом выделенная часть рынка, участники или предметы обмена которой обладают общими выделенными признаками. Разработка стратегий маркетинга. В общем случае воздействия производителя на рынок могут быть произвольными и делаться по его усмотрению. На практике же отмечено, что существуют четыре группы воздействий, которые в наибольшей мере влияют на рынок: факторы, связанные непосредственно с предлагаемым товаром; методы и средства распространения товара; подходы к ценообразованию; используемые коммуникационные возможности и методы стимулирования сбыта. Именно в этих областях производители концентрируют свою агрессивную деятельность в отношении рынка, для чего и разрабатывают соответствующие стратегии: · стратегия товара; · стратегия распространения; · ценовая стратегия; · стратегия коммуникаций и методы стимулирования сбыта. Комплекс маркетинга – это совокупность факторов воздействия на рынок, которые выбраны производителем для достижения своих маркетинговых целей. Разработка маркетинговых мероприятий. На данном этапе стратегии маркетинга конкретизируются в виде мероприятий. Содержание каждого из мероприятий дополняется указанием конкретного результата, срока его получения, исполнителя и выделенного на это мероприятия объема средств. Полученный план маркетинга является руководством к действию по достижению целей маркетинга. Принципы маркетинга В идеале следует стремиться к выражению сущности явления, в частности маркетинга, минимальным количеством принципов, т. е. несколькими важнейшими взаимосвязанными положениями. Необходимыми и достаточными являются три таких положения. Первое. Важнейшую информацию для принятия решений в области рыночной деятельности предприятие черпает из окружающей (внешней) среды. В этом принципе очевидна справедливая аналогия с понятием гомеостаза, применяемым в биологии, генетике, кибернетике, и уже в течение полувека, в определении оптимальных значений параметров технических систем автоматического регулирования. Задача «выживания» предприятия в условиях насыщенного рынка, оптимального достижения им поставленных целей может быть реализована лишь благодаря обеспечению постоянного динамического равновесия, максимальной согласованности с внешней средой. Не внутренняя структура, не ресурсы предприятия, а именно постоянно меняющаяся окружающая среда является источником и реальной опорой его стратегических решений и повседневных действий. Второе. Количественная мера воздействий предприятия в области маркетинга определяется исследованиями рынка. Ни прошлый опыт, ни интуиция, ни даже логика здравого смысла не смогут заменить знаний, приобретаемых в результате непосредственного изучения постоянно меняющейся ситуации во внешней среде предприятия. Чем насыщеннее и динамичнее рынок, тем меньше шансов у предприятия найти адекватное воздействие на него, используя метод проб и ошибок. Исследования рынка позволяют предприятию избежать ошибок в принятии производственных и коммерческих решений, снизить риск в борьбе с конкурентами, увеличить предсказуемость результатов деятельности в ближайшей и отдаленной перспективах. Третье. Не следует пассивно идти за рынком, надо активно воздействовать на потребности, формируя рынок. Необходимость активного воздействия на рынок диктуется присутствием на нем конкурирующих товаров или услуг, а также всеобщей тенденцией сокращения жизненного цикла товаров, являющейся следствием ускоренного распространения технологического прогресса. Предприятия-конкуренты вынуждены постоянно стремиться к инновационному прорыву, обеспечивающему долговременные конкурентные преимущества. Обновляя ассортимент, внося элементы новизны в сам товар, его свойства, сферы применения, упаковку, приемы дифференциации и позиционирования, формы сбыта, обоснование достоинств цены, содержание маркетинговых коммуникаций, предприятие стремится активно воздействовать на потребителей, поставщиков, посредников и одновременно эффективно противодействовать конкурентам. Исследователями замечено, что с повышением уровня жизни индивида в его оценке альтернатив выбора и принятии решения о покупке значительно возрастает роль эмоциональной составляющей. Это весьма важно учитывать при разработке программы активного воздействия на потребителей, в частности, при обосновании и реализации стратегии маркетинговых коммуникаций. Взаимосвязь выделяемых принципов маркетинга можно проиллюстрировать с помощью схемы, изображенной на рисунке 1.1. ПРЕДПРИЯТИЕ (внутренняя среда) Маркетинговые исследования РЫНОК (внешняя среда) Маркетинговые усилия Рисунок 1.1 – Наглядное представление принципов маркетинга. Таким образом, маркетинг характеризуется двуединым и взаимодополняющим процессом познания рынка (внешней среды) с помощью маркетинговых исследований и активного воздействия на него с помощью маркетинговых усилий (арсенала ценовых и неценовых средств). В этом, на наш взгляд, состоит главное концептуальное отличие современного маркетинга и смысл рыночной ориентации управления, построенного на принципах маркетинга. Концепция маркетинга Что такое концепция маркетинга? Концепция маркетинга базируется на утверждении, что в основе деятельности производителя должны лежать знания о потребностях людей, и задача производителя заключается в достижении своих целей через удовлетворение этих потребностей более эффективными и продуктивными, чем у конкурентов, методами. Именно лучшее предложение должно решить исход борьбы за деньги потребителей. Таким образом, исследования рынка, имеющие своей задачей раскрытие потребностей покупателей, и выпуск более качественной, чем у конкурентов, продукции занимают ведущее место в деятельности производителя. В чем отличие концепции маркетинга? Если производитель придерживается данной концепции, то свое внимание в первую очередь он концентрирует на потребностях покупателей. Система управления теперь включает в себя наблюдение за поведением потребителей и изменениями в их потребностях. В зависимости от этого строится вся деятельность производителя, начиная от замысла продукции, способной удовлетворить потребности рынка, до поддержания процесса ее использования. Каковы предпосылки использования концепции маркетинга? Основными предпосылками для развития концепции маркетинга являются условия, которые сложились сегодня на рынках целого ряда стран: · превышение предложения над спросом, т.е. наличие насыщенного товарами рынка; · развитая конкуренция товаропроизводителей, развитая рыночная инфраструктура; · постоянно растущие потребности, увеличение спроса и рост жизненного уровня населения. Именно в этих условиях производитель ощущает значительные трудности в обмене своих товаров на деньги потребителей, для разрешения которых пытается найти возможности, лежащие даже за пределами его организации. Он изучает поведение потребителя при принятии решения о покупке. Он ищет те критерии и мотивы, которые лежат в основе выбора покупателем того или иного товара. Понимание этого позволяет осуществлять выпуск необходимой рынку продукции, открывая дорогу оптимальному использованию ресурсов производителя и успешной борьбе с конкурентами. Отличительные особенности концепции маркетинга Системные элементы Концепция совершенствования производства Концепция маркетинга Целеполагание в деятельности производителя Влияют только внутренние факторы. Цели краткосрочные. Особое внимание коэффициенту полезного действия производства. Большое влияние внешних факторов. Цели долгосрочные. Особое внимание стратегическому планированию. Концепция доходов и расходов Проблема издержек важнее проблемы цен. Как можно быстро и дешево производить? Проблема цены важнее издержек. Сколько платит покупатель?Как реагируют конкуренты? Программа по выпуску ассортимента Узкая программа, ориентированная на уже выпускаемую продукцию. Широкая программа, включает все, что находит сбыт. Исследования Технические исследования. Изучение рынков и потребителей. Разработка продукции Усовершенствование функций и понижение затрат выпускаемых изделий. Предложения на основании потребностей покупателей. Оформление продукции Инженерный подход: главное – выполнение функций. Доминирует стиль и внешний вид. Дизайнер занимает главенствующее положение по сравнению с инженером. Упаковка Рассматривается как средство защиты и транспортировки Рассматривается, как средство сбыта и рекламы Репутация производителя Зависит от конструкционных и технологических аспектов Зависит от места, занимаемого на рынке Руководство На руководящих позициях специалисты по производству На руководящих позициях специалисты по знанию рынка, владеющие методами работы с рынком. Социально-этичный маркетинг Ориентация на маркетинг с точки зрения производителя – это через удовлетворение потребности покупателей достижение своей цели, а именно: получение прибыли. Однако, несмотря на кажущееся совпадение интересов покупателей и производителей, имеются серьезные проблемы, касающиеся как отдельного потребителя, так и общества в целом. Что является основой противоречий? Увеличение потребления товаров и услуг вследствие интенсивных мер по ориентации изготовителей на потребности покупателей приводит: · к увеличению расхода природных ресурсов · к увеличению влияния всех побочных явлений научно-технического развития, например, таких как промышленное загрязнение окружающей среды. Это два основных источника противоречий. Первый приводит к противостоянию потребителей и долгосрочных интересов общества, т.к. высокий, а порой чрезмерный уровень потребления сегодня имеет место за счет благосостояния будущих поколений. Старание удовлетворить малейшие потребности породило отношение к товарам, которое можно назвать «используй и выбрось», что привело к расточительному использованию ресурсов. Второй приводит к конфликту интересов производителей и интересов общества. Основная задача, решаемая в рамках социально-этичного маркетинга: объединить интересы производителей и потребителей в рамках перспективной пользы обществу в целом. Концепция социально-этичного маркетинга базируется на утверждении, что в основе деятельности производителя должны лежать знания о потребности рынка, и задача производителя заключается в достижении своих целей через удовлетворение потребностей рынка более эффективными и продуктивными, чем у конкурентов, способами с одновременным укреплением благополучия общества в целом. Приведенные концепции имеют место в различных странах в различное время. В отдельно взятой стране в различное время в зависимости от состояния рынка можно наблюдать преобладание какой-либо одной концепции. Ориентация производителей в Германии (до 1990 г. – ФРГ) Состояние рынка Ориентация производителей Период Рынок с благоприятной для продавца конъюнктурой (рынок продавца) Концепция совершенствования производства 1945 – 1955 Рынок с растущим насыщением товарами и ростом конкуренции Концепция совершенствования товара и интенсификации коммерческих усилий 1955 – 1965 Рынок с благоприятной для покупателя конъюнктурой (рынок покупателя) Концепция маркетинга 1965 – 1985 Рынок с благоприятной для покупателя конъюнктурой (рынок покупателя) + загрязнение окружающей среды+ количественное уменьшение ресурсов Концепция социально-этичного маркетинга 1985 – …

Маркетинг — это искусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании», а также «упорядоченный и целенаправленный процесс осознания проблем потребителей и регулирования рыночной деятельности». (Филипп Котлер). Маркетинг в первую очередь – это доверие!!!

Маркетологи всего мира работают днем и ночью пытаясь придумать новые идеи для каково нибудь бренда. Я работаю на компанию дилера фирм NISSAN и Volkswagen. Однажды я встретился со своим наставником, гуру маркетинга в городе Нижневартовск, Максимом Вечкасовым. Он спросил меня «А как можно работать в двух разных брендах и говорить что они лучшие?». Я ему ответил «Легко». Мы долго дискутировали, но в тот день он меня не убедил. Прошло время, примерно месяца два после беседы, и только теперь я понял что заниматься маркетингом в двух компаниях которые делят рынок очень сложно. Меня подловил мой друг вопросом «А какая машина лучше VW Tiguan или Nissan X-Trail?» Вот тут я пытался как то изловчится что бы ответить корректно, но у меня не получалось. Собравшись с мыслями я ему ответил «Смотря о чем говорить, если говорить о производителе, то я выбираю немца, если говорить о запчастях, то я выбираю Японца. Если говорить о качестве, то я выбираю обе марки! Но конечно моего друга этот ответ не удовлетворил! Он хотел что бы я сказал кто лучше и кто хуже! Но этика маркетолога не позволяет мне говорить о компаниях в которых я работаю плохо, да и отрицательного я не чего не знаю, а то что узнаю исправляю на положительное. С Максимом мы работали в компании FORD у суб дилера. И вот его мысли про марку FORD: Мы с тобою продавали Форды, потому что это не машина – это ИМЯ! Это история автомобилестроения. Люди не покупают машины, они покупают себя в образе этой машины, и когда человек находится не в машине, а снаружи (в офисе, дома, магазине и т.п.) то ключи с брендом его автомобиля заставляют его вести и ощущать себя владельцем ЭТОГО автомобиля. Отвечая на вопрос автовладельца о своем автомобиле он будет про технические характеристики говорить минут пять, а о неком «духе» своего автомобиля он может говорить часами! Поэтому что из данных автомобилей лучше? А кем он хочет себя ощущать: самураем или деловым бюргером? Цифровым японцем или точным европейцем? Человеком будущего или хранителем традиций? И так далее… человек должен задуматься о своем образе, а не технических характеристиках, так как все мировые бренды сегодня предлагают качественные, новые, прогрессивные, технически совершенные автомобили. Мы выбираем не товары, мы выбираем историю. Ведь если товар это женщина, то бренд – это женщина с историей! Вообще-то про маркетинг можно говорить реально часами, и лучше это делать на работе после окончания рабочего дня, так как именно в эти моменты открывается «второе дыхание» истинного маркетолога, который понимает что в рабочие часы он работал, а теперь он Творит! Маркетинг – это нечто божественное, так как многие люди создавали товар или услугу, а маркетолого творит все остальное, чтобы труд этих людей как можно быстрее, лучше и главное с любовью был приобретен или получен потребителями. Ты знаимаешься по истине Великим делом и жаль что в это время многие руководители истинно не оценивают его. Хотя думаю, что именно в данное время можно увлекаться этой профессией и призванием, получая удовлетворение от борьбы и доказательства. Каждый поход маркетолога к руководителю – это война и победа сладка! Реклама – это опиум маркетолога, так как очень многие принципы и технологии не заметны потребителем, и в лучшей форме они даже обязанны быть незаметными, а само собой разумеющимися, хотя профи этого дела всегда оценит труд и помысля коллеги… А вот реклама – тут уже можно оторваться по полной, в какой бы форме ее не представляли. Везде нужно быть педантичным до мелочей, ведь это реально искусство! Еще что приятно работая не переферии страны, ты всегда в рекламе рискуешь и действуешь по своей интуиции, так как заказчик не может оплатить фокус-группы и прочую «чепуху». И главное, маркетологи, часто увлекаются словами и прочими играми, а ведь надо реально помнить, что 1 рубль в маркетинг должен как минимум вернуть 1 рубль в продаже, а лучше в прибыль и улучшить имя товара, компании. Гуру маркетинга в России считают Игоря Манна. Я присоединяюсь к мнению большинства. Его высказывания, например: «Менеджер по маркетингу и менеджер по продажам – чаще всего очень разные люди, но чем выше позиция маркетера, тем больше он похож на «продажника». Да я не продаю автомобили но если не будет менеджера в салоне то я смогу продать. Так как уже была такая практика, в магазине «МИР», когда я там работал менеджером по маркетингу и рекламе. 23 февраля наплыв покупателей в отделе компьютерной техники аврал, увидев это я выясняю причину и начинаю выступать в роли продавца консультанта, ведь всю информацию по акциям и скидкам даю продавцам и ознакомливаю их с ней я. Было не сложно, ведь общаться и представлять компанию это моя работа. Маркетолог это тот же тренер тот же топ-менеджер, который управляет потоком потребителей и обучает свой персонал что и когда предложить. Когда нужно дать скидку, а когда и подарок. Я всегда говорю своим менеджерам что нам главное не продать что бы отвязаться от клиента, главное что бы этот клиент приходил к нам и только к нам. Правильное обслуживание и клиент наш навеки. Продаем мы например автомобиль, очень редко клиент купит ту машину которая стоит в салоне, заказали автомобиль. Вот теперь начинается самое хорошее. Увидел новую информацию по автомобилю, важную например автомобиль отправлен в Россию, позвони и порадуй клиента. Выехал автомобиль в автосалон позвони и сообщи об этом и так далее. Держи праздники своих клиентов у себя в ежедневнике, дни рождения, новый год и так далее. Да же если ваша компания отправила открытку или подарок клиенту, все равно позвони и поздравь его лично, только заранее приготовь речь за одно пригласи его в салон и предложи ему ознакомится с новинками. На это нужно совсем чуть чуть времени но отношение к Вам улучшится. Я проходил много тренингов, слушал многих выдающихся людей таких как: Андрей Кулинич – известный тренер в области маркетинга, Александр Шумович и Алексей Берлов – более 12 лет занимаются организацией мероприятий, Джек Траут – этот человек считается гуру маркетинга, Джон Вон Эйкен – один из популярных и востребованных экспертов в области маркетинга Марк Стивенс – президент фирмы MSCO, создатель концепции Экстремального маркетинга и другие. Но нужно не просто слушать иди читать, нужно любить то занятие которым ты занимаешься, вот тогда ты не только будешь получать доход, но и удовольствие. Я желаю всем Вам любить свою работу и в первую очередь уважать клиентов!!! На одном из тренингов в приватной беседе меня спросил тренер «Михаил а что для тебя главное в фирме?». На что ему последовал ответ «Конечно команда, хорошая сплоченная одним дело команда!». Любая компания это корабль, фрегат это или маленький парусник который бороздит океан, но если корабль увеличивается, а команда остается в прежнем количестве. Придут пираты и захватят это судно, а возможно просто потопят его. А когда команда в полном составе и каждый занят своим делом, то такому судну пираты не почем!!! Плавайте по просторам открывайте новые земли и укрепляйте свою команду! P.S. Не забывайте когда вы приходите в магазин то вы сами становитесь покупателями…